當(dāng)第一縷春風吹醒沉睡的茶山，鮮嫩的芽尖便成瞭(le)季節的信使。

在農業品牌化進程中，茶葉因爲文化内涵深厚，産業競争劇烈，率先走上瞭(le)區域公用品牌創建的道路。但事實上，這種創建相當初級。我将這種缺陷概括爲：有品名但無個性，有活動但無主題
，有發展但無差異。許多年來，一大批退休官員矢志不移，推行著(zhe)中國博大精深的茶文化，精神可嘉，但陸羽的故事，年輕消費者會認可嗎？用帝王将相加持茶葉品牌，能否實現現代時尚的表達？當我們的茶品牌要走出國門，又應該如何運用國際化語言進行溝通交流？一系列的深層次問題，迫切需要專業化的答案。

茶葉在浙江十大農業主導産業中排位第二，而龍井則是浙江茶葉當之無愧的“主宰”。随著(zhe)競争的進一步加劇，浙江各地“龍井茶”同質化現象日趨嚴重：每當春茶上市季節，領導們都會登台吆喝，但翻來覆去表達的，都是生态環境好、産品品質優、茶文化曆史悠久，但彼此之間到底有啥區别，誰都不甚瞭(le)瞭(le)。在消費者印象中，此龍井與彼龍井，除地名差異之外，其它大同小異甚至一模一樣。

這就大大制約瞭(le)龍井茶的消費：我爲什麽要選擇你而不是選擇他？這個問題不解決，浙江各地的茶葉，隻能得到“龍井”帶(dài)來的溢價，也就是扁形茶制作工藝帶(dài)來的溢價。這個溢價是全省各地“龍井”所共有的，而不是當地“龍井”所獨有的。

在這種情況下，對各地龍井茶進行品牌定位和核心價值的提煉就顯得異常重要。你是龍井，我也是龍井
，你我之間的差異究竟在哪裏？站在消費者的角度，你必須給他一個個性化、差異化的描述。而要做到這一點(diǎn)，則必須診斷每個品牌存在的不同問題，提出具有針對性的解決方案。有關這一問題，讀者諸君可以參(cān)考散落在本書其他章節中的有關具體案例。

這裏，我想揭示和分析的是另一個問題，浙江茶葉難道隻有“龍井”一條路可走？在“龍井”作爲一種炒制方法已經遍及全省，以至於(yú)在全國也已廣爲效仿之時，縣域茶葉品牌的創(chuàng)建是否還有其他可能。

一個(gè)顯著的成功案例就是“徑山茶”。在全省勁吹“龍井風(fēng)”之時，餘杭堅守住自己的個(gè)性。

品牌主形象

徑山茶園

堅守就意味著(zhe)拒絕許多的誘惑，意味著(zhe)剝(bō)離許多的猶豫、糾結。這樣的博弈十分尖銳，就發生在每一個品牌創建過程中。“千島湖茶”就是一個生動的案例。

淳安以千島湖聞名於(yú)世。淳安原來的茶葉區域公用品牌叫“千島玉葉”，在市場上當時已擁有一定的知名度，但當地覺得，“千島”與“千島湖”之間存在差異，削弱瞭(le)“千島湖”這一世界級生态資源的獨占性；“玉葉”指代不清，消費者聯想不到是茶葉，因此決定更名重塑。

“千島湖茶”，品牌重塑背後的考量

盡管我們對這種做法内心並(bìng)不完全贊同，因爲一旦更名，品牌積累可謂前功盡棄。但另一方面，“千島玉葉”與“千島湖”、與“茶葉”之間的鏈接並(bìng)不是那麽直接，隻有進一步加大傳(chuán)播投入，才能将品牌植入消費者心智，就此而言，如果能盡早打破重來，将“千島湖”這一具有世界級影響力的地域品牌作爲背書，就能做到“事半功倍”。

那麽如何更名？有人提出更名爲“千島湖龍井”。提出這一思路者認爲
：千島湖世界聞名，龍井又是國之魁寶(bǎo)，兩者聯手，茶産(chǎn)業發展必定順風順水
。而且，省裏正在要求整合做大龍井品牌，何不借政策和輿論環境的東風，揚帆起航？

但我們表示反對：假如更名爲“千島(dǎo)湖龍井”，其它諸如毛尖
、銀針等品類就将失去安身立命之所。而且将直接面對“西湖龍井”這一競争對手，有何勝算可言？畢(bì)竟，對消費者來說，“龍井”之正宗，非“西湖”莫屬。我們沒有必要自讨沒趣。

我們也試探性地提出瞭(le)“突出鸠坑”的思路。因爲“鸠坑”作爲國家級茶樹良種，一度在全國占有半壁江山，而淳安就是“鸠坑”的發源地。至今，鸠坑種茶葉面積在淳安仍然占據一半以上。在全省上下一片“龍井”的情況下，“突出鸠坑”就是突出自己獨(dú)一無

二的優勢，就是以己之長(zhǎng)搏人之短。而且鸠坑耐沖泡，爲諸多資深茶人所喜愛(ài)，複購率較高。

但“突出鸠坑”的思路也不太成熟。因爲在“烏牛早”等早熟品種的強勢進攻下，鸠坑已經節節敗(bài)退，難以自保。這類傳(chuán)統品種盡管有忠實的消費群體，但在現代消費趨勢下，做“小而美”的個性品牌尚可，要在全縣範圍内“突出鸠坑”，品牌理論上可行，實際操作中必定難以落地。

要不要改名，改成什麽？是堅持自己，還是迎合潮流？是做大，還是做特？是立足本地市場(chǎng)，還是外出打天下？經過多次讨論之後，大家的意見逐步取得一緻：将“千島玉葉”更名爲“千島湖茶”最爲安全妥帖！這是各方妥協的結果，當然也是各方意見尖銳交鋒後的共同認知。有時候品牌創意往往如此，必須得傾聽産(chǎn)業的意見，地方政府的意見。一個好的創意還必須符合發展的實際。而地方政府或産(chǎn)業人地必須尊重創意，引進個性化差異化思路改造傳統理念。經過雙方不斷地交流探讨，達成最後的“妥協”。

将地域名稱和品類直接鏈接的方法，不僅可以收到捆綁營銷的實效，也可以将龍井
、毛尖、銀針等品類一網打盡，形成系列。同時，也有效避免瞭(le)“千島玉葉”在品類指向上的不確(què)定性。

 “一個綜合多種茶類的品牌、一個特色品牌、一個農旅化品牌。”這一品牌定位表達(dá)的，不僅僅是“我有什麽”，而且是盤點(diǎn)淳安資源後，站在消費者角度對需求所做的深度開發。

每年，千萬級的遊客都是沖著(zhe)千島湖而來，這不僅是一個旅遊市場(chǎng)，更是巨大的“伴手禮”市場(chǎng)。假如能夠潛下心來，将遊客作爲最爲重要的市場(chǎng)加以開拓，那麽，遊客買走的雖然是茶葉，帶走的卻是整個“千島湖”。

“一葉知千島(dǎo)”的廣告口号由此順理成章浮出水面。寓意“一葉，融千島(dǎo)秀水青山；一葉，傳(chuán)千年鸠坑茶母；一葉，品千島(dǎo)匠心茶藝”。

品牌主形象則是一片茶葉，濃縮著(zhe)諸多千島(dǎo)湖旅遊元素，諸如山水、島(dǎo)嶼、人文、曆史、生态環境、茶農等。

産(chǎn)品開發則充分滿足遊客多元需求，形成龍井、毛尖、銀針、紅茶四個系列，既充分發揮淳安茶葉品種多樣、産(chǎn)品豐富的特點，又給消費者提供瞭(le)較大的選擇空間。設計上突出時尚、輕松、便捷的特點，與遊客内在的追求相一緻。

産(chǎn)品符号方面，根據千島(dǎo)湖茶品類的劃分，細分出千島(dǎo)湖龍井、毛尖、銀針、紅茶四個子品類形象符号。圖爲團隊設計所做的四種設計。

最後，從定位到廣告到形象設計、營銷渠道、傳播路徑、産(chǎn)品開發構成瞭(le)一個環環相扣、相互呼應的體系。在龍井中，西湖龍井可謂一家獨大，而當我們将其定位爲千島湖的旅遊産(chǎn)品時，很大程度上就消除瞭(le)購買的阻力。